Duurzaam kleren kopen: Hoe verleiden we de consument?.

Consumenten kunnen een grote rol spelen in verduurzaming van de kledingindustrie. Aan de hand van vier typen consumenten laat Hogeschool Rotterdam zien hoe we de consument het beste kunnen prikkelen om milieuvriendelijke kleding te kopen.  

De kledingindustrie is sterk vervuilend. Liefst 4% van de broeikasgassen wereldwijd is afkomstig van de textielsector. De consument heeft hier een groot aandeel in. Nederlanders geven ongeveer 5% van het besteedbare inkomen uit aan kleding. Per jaar kopen we 28, overwegend nieuwe, kledingstukken en op 17 van deze kledingstukken zijn we binnen een jaar uitgekeken. Dit creëert een textielafvalberg met enorme impact. 

Consumenten kunnen bijdragen aan een schonere kledingindustrie door te kiezen voor duurzaam gemaakte kleding of tweedehands kleding, en door kleding te ruilen of te huren. Maar denk ook aan het minder vaak gebruiken van de wasmachine en droger, reparatie van kleding en een zorgvuldige scheiding van kleding aan het einde van de levensduur. Volgens McKinsey kunnen consumenten op deze wijze de industrie helpen om maar liefst 20% van de uitstoot te verlagen.

Dit is ook de inzet van de Textielstrategie van de Europese Commissie. Nederland heeft deze strategie vertaald naar concrete doelstellingen. Over drie jaar moet 25% van de op de markt gebrachte kleding uit gerecycled of duurzaam materiaal bestaan en is er een doelstelling om 30% van al het ingezamelde textiel te recyclen. Ook de gemeente Rotterdam zet vol in op het verminderen van grondstoffen en materialen, en stimuleert hergebruik van textiel. De vraag is in hoeverre de consument klaar is voor deze nieuwe strategie?

Weinig kennis
Sinds 2018 onderzoekt de Hogeschool Rotterdam samen met studenten het consumentengedrag in de kledingindustrie. Afgelopen voorjaar heeft ze ruim 3.400 in Nederland wonende consumenten bevraagd op het kopen, gebruiken en wegdoen van kleding. In deze steekproef was de man-vrouwverhouding min of meer gelijk. Generatie Z, de consumenten tussen de 15 en 24 jaar oud, is met een aandeel van 46% oververtegenwoordigd, terwijl de babyboomers ondervertegenwoordigd zijn (zie figuur 1). 

Van deze respondenten geeft 18,9% aan weinig over duurzaamheid te weten, 55,5% weet er iets van, 21,9% beoordeelt de eigen kennis als redelijk, terwijl 3,6% door de omgeving als een expert wordt gezien. Op een schaal van 1 (heel erg onbelangrijk) tot 6 (heel erg belangrijk) hecht 33,7% weinig waarde aan duurzaamheid, terwijl maar liefst 66,3% duurzaamheid belangrijk tot heel belangrijk vindt. Consumenten die duurzaamheid belangrijk vinden, hebben hier ook meer kennis over (figuur 2).

Figuur 1A: Beschrijving van de steekproef (N=3283) Figuur 1B: MAANDELIJKSE KLEDINGUITGAVEN (N=3408)
Figuur 2: BELANG EN KENNIS OVER DUURZAAMHEID (N=3378)

Vier consumentenprofielen
Op basis van de onderzoeksresultaten onderscheiden we vier soorten consumenten: de klimaatscepticus, de zuinige consument, de onbekwame consument en de duurzame voorloper. De invloed van duurzaamheid op het kopen, gebruiken en wegdoen van kleding verschilt per type consument. We gebruiken de profielen hier om voor kledingretailers aangrijpingspunten te formuleren om de consument duurzamere keuzes te laten maken. 

Van de vier typen consumenten koopt de klimaatscepticus de meeste kleding, gevolgd door de onbekwame consument (zie tabel 1). De duurzame voorloper en de zuinige consument geven het minst uit aan kleding, met minder dan €50 per maand. Ter vergelijking: de gemiddelde Nederlander besteedt ongeveer €71 per maand aan kleding. Ondanks de opkomst van de vele tweedehands winkels en platforms, is er over het algemeen weinig belangstelling voor het kopen van tweedehands kleding. 

De klimaatscepticus wordt vooral gedreven door prijs en is vaak impulsief. Zijn kennis over duurzaamheid is beperkt en dit thema speelt dan ook geen rol bij de aankoopbeslissing. Om deze consument te overtuigen duurzame keuzes te maken, zal duurzame kleding vooral qua prijs en kledingstijl moeten concurreren met niet-duurzame kleding. Bijvoorbeeld door duurzame varianten van kledinglijnen aan te bieden die sterk lijken op de niet-duurzame kledinglijnen van hetzelfde merk. Enkele grote producenten van sneakers doen dat op dit moment al. Die voeren een eco-label van bekende sneakermodellen die geproduceerd zijn met gerecyclede en duurzame materialen. Deze sneakers verschillen in de details wel van het origineel, maar verschillen vooral door het verhaal van het label. Qua prijs zijn de sneakers vergelijkbaar met de reguliere sneakers. Als merken en kledingzaken meer van dit soort kleding gaan verkopen, gaat ook de klimaatscepticus overstag. Misschien zelfs zonder het zelf volledig te beseffen.

De onbekwame consument weet ook niet veel over duurzaamheid, maar maakt zich wel zorgen over het klimaat. Hij wil wel duurzamer leven, maar weet niet goed hoe dat moet. Hierdoor zal het koopgedrag van deze consument sterk lijken op dat van de klimaatscepticus. De onbekwame consument is actief op tweedehands kleding platforms, maar dan vooral om kleding te verkopen. Gerichte marketing kan helpen om deze consument te verleiden duurzamere keuzes te maken. Dit kan door een andere winkelinrichting, het gebruik van eco-labels, maar ook door meer en betere informatie in de winkel over duurzame kledinglijnen. 

De zuinige consument beoordeelt kleding vooral op kwaliteit, de prijs speelt een minder grote rol. Deze consument is niet zo bezig met het klimaat, maar onbewust wel veel duurzamer dan de klimaatscepticus en de onbekwame consument. De zuinige consument koopt kleding die lang meegaat en zal de kleding ook goed onderhouden of herstellen waar nodig. Rotterdam telt ongeveer 130 winkels voor kledingreparatie. Ook deze consument is gebaat bij meer informatie over duurzaamheid, bijvoorbeeld over de materiaalkeuze. Kleding die lang meegaat en duurzaam is geproduceerd, zal op die manier eerder worden gekozen dan niet-duurzaam geproduceerde kleding. 

De duurzame voorloper leeft al heel bewust. Toch heeft ook deze consument behoefte aan meer en betere informatie, bijvoorbeeld over tweedehands kleding en andere duurzame alternatieven voor het kopen van kleding (leasen, ruilen, kledingbibliotheken). 

In Rotterdam zijn ongeveer dertig vintage winkels actief. Daarnaast zijn er verschillende initiatieven waarbij gebruikte kleding weer actueel wordt gemaakt. De duurzame voorloper is geholpen bij een grotere zichtbaarheid van dit soort initiatieven. Rotterdamse winkeliersverenigingen en verhuurders van winkelpanden kunnen samen met de gemeente Rotterdam een actieve rol spelen in het aantrekken en vestigen van duurzame en vintage kledingwinkels in de Rotterdamse binnenstad. Vooral de onbekwame consument en de duurzame voorloper zullen hierdoor beter worden bereikt en de stad Rotterdam kan hiermee haar duurzaamheidsbeleid verder versterken. 

Tabel 1: Consumentenprofielen duurzaam koopgedrag kleding.

Conclusie
De kledingwinkels hebben een belangrijke taak te vervullen in het toegankelijk maken van een betaalbare en duurzame kledinglijn. Ze zouden zich meer bewust moeten zijn van de verschillende typen consumenten en daar hun winkelinrichting, webshops en marketing op moeten richten. Dit kan door meer informatie in de winkel over herkomst en gebruik van kleding, het promoten van specifieke kledinglijnen, merken of labels, maar vooral ook door het aanbod betaalbare alternatieven te vergroten en niet-duurzame kleding minder aan te bieden. Zoals de Franse zakenman en econoom Jean-Baptiste Say aan het begin van de negentiende eeuw al schreef: elk aanbod schept zijn eigen vraag. Als het aanbod van duurzame kleding ten opzichte van niet-duurzame kleding stijgt, zal de vraag ernaar ook vanzelf groter worden. En daar kunnen kledingwinkels, webshops en kledingmerken samen voor zorgen. De consument, mits beter geïnformeerd, volgt dan vanzelf. 

Terug naar boven